各大电商的包装策略

现在不少创业公司在做将各种东西打包送上门的订阅服务:做饭的原料、化妆品、衣服、零食、宠物食品、漫画周边这些公司会根据顾客的喜好,定期将产品送去。

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同样是电商公司,像亚马逊这样的大公司的箱子比较简单,除了偶尔为之的营销,一般只是印着公司名字的纸箱。而仍处于抢夺市场、吸引用户阶段的创业公司则会在箱子上花很多心思,包括图案、颜色、文字等等。

从Moogy饮料的走红看电商包装营销之道

相关产业也随之活跃起来。有十年历史的公司 Salazar Packaging 一直以来都为各种公司提供设计、选择材料、生产箱子等一系列服务,在电商发展起来之后公司的业务迅速增加,过去四年间增长超过 20%。

日本饮料品牌麒麟推出的新商品2016年秋冬季生姜麦茶Moogy,在日本电商平台上卖火了。

也有创业公司瞄准了其他创业公司的这种需求。Miriam Brafman 在多年前曾经找过定制箱子的公司,想要把自己设计好的内容完美融合到箱子上,但觉得并不满意,干脆自己创办了 Packlane。

这款麦茶于2016年8月下旬发布,一共有16种设计,每一种还有自己的名字。这个新尝试使他们这次推出的新商品颇有时装发布的感觉,令人耳目一新。与麒麟旗下其他商品不同,这组商品仅限网络销售,它的合作方是Askul旗下B2C的电商平台Lohaco。

在 Packlane 上完成箱子设计并不是很困难,首先选择箱子的类型,然后选择材料、箱子每一面想要印的图案、颜色、文字和箱子的数量,付款让 Packlane 开始制作就可以了。

Askul原本是日本老牌办公用品通信销售服务商,从去年开始部分转型进入电商行列。其实,Moogy曾在2016年2月发布过春秋季的设计,也是有16种包装设计,而且每一种都有自己的名字。此次发布的Moogy秋冬系列是他们的第二季。这一次,麒麟并未与外界设计师合作设计商品,而是完全由三名内部设计师负责。

美国箱子行业在 2013 年开始增长,现在正在以 3% 左右的速度发展,根据市场咨询公司 Freedonia Group 的报告,2018 年美国这个行业的总值会达到 400 亿美元。而且专门提供给电商公司的箱子增长还要快,大概在 4% 左右,光是亚马逊一年就要送出去 50 亿个箱子。

精准定位细分市场

对于各个电商公司来说,这些箱子就是一种移动的广告。为顾客提供个人定制版的化妆品、配饰等的公司 Wantable 的创始人 Jalem Getz 说:箱子提醒了顾客为什么她要来我们这里购物,而且打开箱子那一刻也非常激动人心。

网络购物已经成为一种时尚风气,许多买家培养了多年的购物习惯,已经完全可以自行判断常用产品的价值是否能够成为自己需求的一部分,所以网商在销售的过程中需要不断更新迭代。但如若品牌商能够进行市场细分、聚焦,从点到面地去运作,切割出一片专注的市场,快速打开突破口,往往会获得更加强劲的竞争优势。

不过因为这些箱子并不便宜,除了包装以外,因为这些公司都强调定制,每个顾客的箱子内容不尽相同,在装箱时只能人工放置,不能用机器代替,效率较低。

Moogy系列生姜麦茶之所以能迅速走红网络,其中不可忽视的一大因素即其拥有精准的市场定位。这款茶饮的目标消费人群为20~40岁的女性。其特点是平时忙于工作和家务,几乎晚上10点以后,才拥有一点空闲的时间。利用这段难得的私人时间,在网上找找日用品,不仅是享受,也是一种休闲方式。为了适应目标人群,品牌商将其设定为无咖啡因、无糖产品,并且采用生姜口味,也是试图契合温暖的概念。产品主要销售渠道为Lohaco电商,而作为一个日用品销售电商,从统计上看,Lohaco以女性顾客居多。由此,麒麟的商品团队才最终确定,Moogy以生姜味为核心。

不仅如此,他们在保证产品完整的同时,还得保证箱子打开后也和外包装一样好看,为此必须放入很多薄纸、贴纸、缎带等等来固定产品位置。

值得一提的是,为了迎合目标群体对时尚相对敏感的特点,在网站宣传上,Moogy秋冬季的16种设计都搭配有服饰概念和小清新的风格。瓶身由各种插画组成,16个款式设计,每款的设计风格都很小清新,就像时尚品牌的发布一样,麒麟也将此作为一种套装形式在各种渠道展示。

虽然订阅服务这几年很流行,不少公司都拿到了投资,不过因为成本过高这个行业发展不算顺利。时间最长、规模最大的 Birchbox 虽然去年营收同比增长 24%,但还是在今年年初裁员 15%。

产品包装独树一帜

关键词:电商包装

在产品同质化严重的当下,如何让顾客第一时间联想到自己的产品,这就要打造属于产品自身独特的魅力了。包装作为消费者与产品的首要沟通媒介,已成为众多品牌商绞尽脑汁想要出彩的地方。对于网络销售的产品来说,品牌商进行包装设计时往往需要考虑到其特殊的场景。