礼品公司去“同质化” 差异化产品是关键

中国的礼品市场所体现出来的蓬勃发展潜力,让不少商家嗅到了商机,不少企业纷纷抢占礼品公司的阵营,但可以看到,发展迅速的背后,也出现了不少阻碍礼品行业发展的障碍。我们不难发现,众多礼品公司提供的产品可谓大同小异,很少有让消费者记忆深刻的鲜明产品。礼品行业的同质化现象早已屡见不鲜。

  家纺行业,硝烟弥漫;逐鹿终端,群雄纷争;价格博弈,哀鸿遍野。面对近乎惨烈的行业之争,如何实现有效突围成为当下所有家纺人共同的梦想。行业之争实则是终端之争,终端位于产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口。终端强势与否直接影响着渠道各环节的利润收益,于是乎“决战终端”、“赢在终端”、“终端为王”等口号响彻行业。然而当豪言壮语遇上残酷的市场竞争,就多少显得苍白和无奈。纵览家纺终端专卖店的经营状况,都存在着利润不高、忠诚度缺失、消费者流失等诸多硬伤。笔者认为:导致家纺终端经营不佳的致命短板在于严重的同质化。当产品、渠道、品牌和营销FromEMKT.com.cn等更多的竞争要素趋于同质化的时候,价格往往就成为了决定市场销售成败的关键性因素。君不见家纺价格之争此起彼伏,今天你“全场3折”,明天我“全场1元起”,价格之争的结局就是两败俱伤,不治而亡。

近年来,不少行业性的问题困扰了礼品公司的前行,而产品方面的同质化现象在礼品市场尤为突出。如何抓住消费者眼球,打造独特的产品价值是礼品公司目前亟需解决的问题。而在礼品公司产品价值塑造的问题上,中国礼品网营销专家认为,礼品公司的产品只有走差异化竞争道路,才能找到广阔的发展空间,其中最为重要的就是发挥科技和文化两个因素的作用。

那么对于礼品公司而言,该如何摆脱同质化这一问题,找到营销的关键点呢?编者认为,产品的差异化和服务的专业化是两个重要关键点。

  古人云:穷则变,变则通,通则久。市场竞争风云突变,竞争模式也是日新月异,从最初的产品竞争时代已快速发展到今天的消费者心智竞争时代,即消费者对于单一品类记住的品牌不会超过7个。在激烈的市场竞争环境中,谁能占领消费者心智,谁就能把握主动权。正因为消费者的心智有限,我们就必须通过差异化的竞争手段来占据消费者的心智。那么如何在严重同质化的家纺终端竞争中塑造差异化?笔者认为服务不失为一种上上之策。提到服务,或许绝大多数的经销商都有类似这样的抱怨:我们店已经建立起了完善的会员服务制度,比如三免服务、专享产品、生日礼物、节假日短信等等,但消费者似乎并不领情。顾客不一定永远是对的,但让顾客带着不满意离去,就是我们的错。消费者为什么不满意我们的服务?关键在于我们并没有认清营销服务的本质,更多的时候是因为服务而服务。

科技塑造差异化

产品差异化

  只有认清营销服务的本质,才能从根本上提升客户满意度。这里,笔者想援引一下国内著名营销大师张利先生讲过的一个案例。王老汉父子在镇上开了个铁匠铺,生意特别红火。后来李老汉和他四个儿子在王老汉铁匠铺旁也开了个铁匠铺,抢走了王老汉绝大部分生意。如果王老汉父子不出招就要饿死了,于是王老汉父子在门口挂个帘子,上书大字“王记铁匠铺”,镰刀上盖个戳“王记”,打三把镰刀送一把菜刀,还开发了电动镰刀等新产品。过去高柜台服务,现在低柜台服务;过去镰刀不给磨,现在田间地头给你磨。试想一下,如果没有李老汉父子的介入,请问王老汉父子会不会关心顾客需求,提升售后服务?毫无疑问答案是否定的。由此我们不难得出营销服务的本质,就是比竞争对手做得好一点点,也就是为顾客多创造一点点价值。

产品的同质化,在家纺礼品行业中十分普遍,此时把发展目光拓向科技领域,加大科技投入,注重提高产品的附加值,将产品与市场上其他同类产品进行明显区分开来,无疑是一个不错的方向。

产品的差异化这一问题在家纺礼品行业尤其突出,如今,消费者对家纺产品的选择越来越苛刻,“品质”和“特色”已经逐渐击败“低价”和“平庸”,成为消费者选购家纺产品的关键词。因而差异化的产品战略才能让消费者对千篇一律的家纺品牌产生一定的认知度。

  家纺终端专卖店近几年来逐渐建立起了客户服务体系,但效果普遍不佳,原因就在于我们的服务满足了消费者的需求,却忽略了竞争对手。众家纺品牌要想通过差异化服务来突围目前愈演愈烈的同质化竞争,就必须建立以消费者需求和竞争对手动态为市场竞争的两元导向。如果说消费者需求决定了我们服务的范畴和内容,那么竞争对手的动态则是寻求差异化和突破点的关键所在。那么,如何去有效的了解竞争对手呢?我们就必须从五个做什么去研究竞争对手,1、竞争对手在做什么?2、为什么那样做?3、没有做的是什么?4、做得好的是什么?5、做得不好的是什么?市场5W研究模式就是我们构建差异化服务的有效切入点。鉴于此,真正有效的服务应遵循“人无我有、人有我专、人专我精、人精我恒”的十六字方针,言简意赅,一语中的。消费者没有忠诚度,只有依赖性,我们努力的方向就是始终比对手好一点点。服务的十六字方针就是以竞争对手的服务为参考依据,持续不断的超越对手。

维科家纺旗下保暖产品“暖睡康”,就采用了仿生学原理,模仿动物皮毛结构的工艺理念,并且在环保测试达到了婴幼儿用品级别。不仅实现了像动物皮毛一样的透气度、保暖度和触感,而且减少了真实皮草对生态的破坏,其保暖性能达到普通产品的4-5倍,牢牢抓住了怕冷的女性消费人群的需求。如今,像紫罗兰推出生机家纺、红富士的生态家纺之路,越来越多的家纺品牌开始主打起以科技提升产品附加值的差异化之路。

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