2016中国农村电商消费趋势报告发布

近日,由21世纪经济研究院主办、京东大数据和京东云提供数据支持的“2016中国农村电商消费趋势报告”发布会在北京召开。

网货下乡用户品质意识觉醒,但冲动购物现象普遍;家电、手机、电脑办公、服饰是农村畅销货,农资品增速迅猛;农村网购“黄金期”与一线城市错位,“剁手”农民现身午后及晚间

12月1日,由21世纪经济研究院、21世纪报系联合主办、京东大数据和京东云提供数据支持的“2016中国农村电商消费趋势报告”发布会在北京召开。报告显示,从消费习惯与消费结构来看,网货下乡用户更容易受到促销因素影响,由于属于电商初级用户,农村地区用户在商品选择上更偏重价格,理性消费观还需要大力引导与提倡。

葡京娱乐手机版,据悉,此次发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》由21世纪经济研究院与京东联合推出,是双方合作发布的首份农村电商行业生态报告。目前,京东农村服务中心已在全国超过1700个县落地,包括网络购物、物流、金融在内的各项服务已覆盖全国28万行政村,京东帮大件物流服务覆盖全国44万个行政村,在此基础上,报告根据京东平台海量的用户行为和商品消费数据,囊括网货下乡、农产品上行、农村在线金融、农村电商商流等多个维度,全景式展现当下中国农村电商消费的全貌。

在农村服务体系不断完善的这两年内,农村电商又产生了怎样新的空间?

据悉,此次发布的《2016中国农村电商消费趋势报告》由21世纪经济研究院与京东联合推出,是双方合作发布的首份农村电商行业生态报告。报告显示,农村电商用户数量近年来呈爆发式增长,无论是网货下乡用户,还是农产品上行用户,其消费习惯与消费结构均呈现独特特征。此外,作为农村电商的重要支撑,在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。

报告显示,农村电商用户数量近年来呈爆发式增长,无论是网货下乡用户,还是农产品上行用户,其消费习惯与消费结构均呈现独特特征。此外,作为农村电商的重要支撑,在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。

1网货下乡用户品质意识觉醒,但冲动购物现象普遍

从网货下乡用户分布来看,沿海地区下单人数居前,内陆地区四川领跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队,合计下单人数占比超过50%,其中仅江苏一省农村地区下单人数便占比超过9%。与此同时,网货下乡下单人数地区差异也极为明显,青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%,偏僻省份的电商生态环境仍待改善。

澳门普金网站,从网货下乡用户分布来看,沿海地区下单人数居前,内陆地区四川领跑。江苏、河北、浙江、山东、广东、四川、河南构成第一梯队,合计下单人数占比超过50%,其中仅江苏一省农村地区下单人数便占比超过9%。与此同时,网货下乡下单人数地区差异也极为明显,青海、西藏、甘肃等地区下单人数不到1%,偏僻省份的电商生态环境仍待改善。

随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升,网货下乡用户不再一味追求低价产品,也开始向品质看齐。目前的网货下乡用户中,关注品质的人群比例高达73.81%,与京东全站平均水平(73%)基本相当。

从消费习惯与消费结构来看,网货下乡用户更容易受到促销因素影响,对促销敏感人群占比约51.52%,高于全站平均水平约5.5%;对评价敏感人群占比约31.93%,低出全站水平近20%。由于属于电商初级用户,农村地区用户在商品选择上更偏重价格,理性消费观还需要大力引导与提倡。目前,网货下乡的主要消费品类为家电、手机、电脑办公、服饰内衣用品,但食品饮料、个护化妆、鞋靴、农资等品类的销售额增长迅猛,体现出巨大潜力。

从消费习惯与消费结构来看,网货下乡用户更容易受到促销因素影响,对促销敏感人群占比约51.52%,高于全站平均水平约5.5%;对评价敏感人群占比约31.93%,低出全站水平近20%。由于属于电商初级用户,农村地区用户在商品选择上更偏重价格,理性消费观还需要大力引导与提倡。目前,网货下乡的主要消费品类为家电、手机、电脑办公、服饰内衣用品,但食品饮料、个护化妆、鞋靴、农资等品类的销售额增长迅猛,体现出巨大潜力。

但是,与全站高达46%的用户极度关注品质相比,网货下乡用户对品质的关注更多仍停留在中度敏感程度,极度敏感人群不及10%。这也体现出,农村网购用户的品质意识还有进一步提升空间。

作为网货下乡的典型品类,农资电商的消费呈现出强烈的地域特征。例如,东北地区对盆栽/苗木、园林/农耕及种子的需求量远远大于其他品类,体现出该地区土地、水和森林资源丰富,以农林业为主的特点;而新疆、甘肃、青海中西北部地区等依靠灌溉的绿色农业和荒漠放牧业为主的地区,除需要大量的肥料之外,对兽用器具、兽药等也有一定需求。

作为网货下乡的典型品类,农资电商的消费呈现出强烈的地域特征。例如,东北地区对盆栽/苗木、园林/农耕及种子的需求量远远大于其他品类,体现出该地区土地、水和森林资源丰富,以农林业为主的特点;而新疆、甘肃、青海中西北部地区等依靠灌溉的绿色农业和荒漠放牧业为主的地区,除需要大量的肥料之外,对兽用器具、兽药等也有一定需求。

另一方面,尽管农村用户开始意识到品质的重要性,但在面对琳琅满目的电商选品时,他们仍容易冲动。报告显示,接近半数的农村网购用户会在登录电商平台之后,下单购买自己此前并未有计划的商品,理性比较型仅占22.2%。

在农村电商的另一个渠道——农产品上行中,以特产馆消费为代表的用户群体,不仅呈现高端化倾向,且年龄相较全站而言更为分散,尤其是36岁以上用户,显着高于全站水平。这体现出,对于中高年龄层的用户,网购各地特产已经成为他们的习惯,相比线下购买而言 ,在可信赖的电商平台通过有资质的特产馆购买,也反映出用户对食品安全和网购品质的关注。

在农村电商的另一个渠道——农产品上行中,以特产馆消费为代表的用户群体,不仅呈现高端化倾向,且年龄相较全站而言更为分散,尤其是36岁以上用户,显著高于全站水平。这体现出,对于中高年龄层的用户,网购各地特产已经成为他们的习惯,相比线下购买而言 ,在可信赖的电商平台通过有资质的特产馆购买,也反映出用户对食品安全和网购品质的关注。

事实上,促销在农村网购用户中拥有很大的影响力,对促销高度敏感和极度敏感的用户均高于全站平均水平。作为理性购物的重要因素,产品评价并不受到农村网购用户待见,超出全站55.35%的农村网购用户完全不敏感。由此可见,农村地区理性健康的消费观,仍需要大力引导。

特产馆用户消费特征呈现出“极端矛盾性”。一方面,特产馆用户极易受到促销因素影响,对促销敏感的人群占比几乎相当于全站水平2倍,高度敏感人群更是高出全站水平133.97%;但另一方面,特产馆用户忠诚度极高,从绝对值来看超出全站水平1倍多——并不是随随便便的一个促销就能够打动他们的。综合来看,特产馆用户的消费关键节点是首次体验,在首次购物时,这类用户往往会反复比较,然而一旦选定某特产馆产品后将会时常成为“回头客”,密切关注促销信息,在合理降价区间内完成购买。

特产馆用户消费特征呈现出“极端矛盾性”。一方面,特产馆用户极易受到促销因素影响,对促销敏感的人群占比几乎相当于全站水平2倍,高度敏感人群更是高出全站水平133.97%;但另一方面,特产馆用户忠诚度极高,从绝对值来看超出全站水平1倍多——并不是随随便便的一个促销就能够打动他们的。综合来看,特产馆用户的消费关键节点是首次体验,在首次购物时,这类用户往往会反复比较,然而一旦选定某特产馆产品后将会时常成为“回头客”,密切关注促销信息,在合理降价区间内完成购买。

2家电、手机、电脑办公、服饰是农村畅销货,农资品增速迅猛

从特产馆销售路径来看,沿海发达地区体现出极强的购买力,其中,广东人尤其爱买买买,在全国各地特产馆消费排名前五的省份中,都能看到广东的身影。此外,除均会销往北上广一线城市之外,各地特产销售路径也呈现一定的亲邻性,如江苏、山东本地对山东特产的消化能力不容小觑,安徽岳西馆特产主要销往长三角地带,广东省特产也被湖南、福建等地用户追捧。

从特产馆销售路径来看,沿海发达地区体现出极强的购买力,其中,广东人尤其爱买买买,在全国各地特产馆消费排名前五的省份中,都能看到广东的身影。此外,除均会销往北上广一线城市之外,各地特产销售路径也呈现一定的亲邻性,如江苏、山东本地对山东特产的消化能力不容小觑,安徽岳西馆特产主要销往长三角地带,广东省特产也被湖南、福建等地用户追捧。

家电、手机、电脑办公和服饰等品类是农民网购时较为青睐的品类,且大多数品类已经形成固定的品牌偏好。例如,在农村网购家电销售额排行榜常年居首的是美的,手机销售额排行榜前三则常年由华为、三星、小米、苹果轮流霸占,母婴产品的农村王牌是帮宝适、好奇、惠氏。

1、网货下乡消费趋势

在农村金融方面,农村电商用户在线支付习惯开始养成。目前农村地区的在线支付水平与城市不相上下,但部分地区在线支付仍待开发,包括宁夏、重庆、贵州、广西、广东等省份在内的在线支付水平相对较低,建议可重点在这些区域推广在线支付。

作为网货下乡的典型品类,农资电商尽管发力伊始,近两年却呈现出超高速增长的态势,但农民们对农资品的品牌还未形成明显偏好,在销售额榜单中,农资用品品牌年年洗牌,因此,农资企业除在农村地区推广特定产品之外,还应开展品牌营销,逐步建立农村用户的品牌意识。

1.1 客户群将逐渐向女性及老年人倾斜

但白条支付仍有发展空间。包括云南、青海、西藏、贵州等偏僻地区的白条支付能力有待改善,可重点发展当地乡村推广员普及使用白条功能。

3农村网购黄金期与一线城市错位,剁手农民现身午后及晚间

在我国城市化进程中,一些年龄较大的农村人口,在当地生活了几十年,已形成浓厚的乡土感情和滞留原地的“惰性”,而一些比较年轻的农村人口则相反,他们一般读书较多,思想活跃,敢冒风险,勇于开拓,接受新事物、适应新环境的能力较强,具有脱离农村、向往城市的强烈愿望。根据2010年人口普查资料计算,东部长三角与珠三角两大城市群的迁入人口更是以年轻人口为主,其中,仅20-39岁的“80后”和“90后”就约占六到七成。

在物流方面,报告认为,农村电商下在形成“三段式”物流模式。随着县级推广中心与乡村推广员的普及,“三段式”物流模式(电商中心仓-县域级配送中心;县域配送中心-乡镇配送站;乡镇配送站-村级站点)也开始形成。目前在最接近末端之处,物流配送仍是难题。

从下单时间分布来看,农村地区在午后至晚饭前、晚饭后至21点有两个下单高峰。相较之下,一线城市的下单高峰更强烈地体现在11-12点之间及21点之后。

考虑到受传统观念影响较深,女性需要留守照顾家庭,自农村“出走”的年轻人多以男性为主。因此,农村电商的客户群将呈现女性化及老龄化。建议下乡网货更多考虑该客户群特点,提供更具群体特点的产品如箱包服饰、营养保健品等。

建议可加快开发尝试无人机等新型配送工具,改变农村电商配送需要双脚“翻山越岭”的物流现状。但无人机等配送工具的使用还面临着一系列技术及成本突破,同时也需要监管层考虑新的发展情况,落地无人机监管的相关规定,帮助无人机尽快度过普及前期的监管之困。

12点后至21点前的这段时间里,农村地区的订单量持续高于一线城市甚至全国平均水平,这与农村地区的工作、生活节奏相关。相较于一线城市朝九晚六、午间休息一小时的制式化工作节奏而言,午后的农村更加闲适,农民拥有较为充裕自由的个人时间,于是剁手就开始了。到了晚间,由于缺少都市夜生活,农村地区普遍入睡更早,因此农村网购订单量在21点后开始急剧下降。与之相对应的是,22点正是一线城市用户下单的峰值期。

1.2 偏远地区电商潜力可观

4特产馆用户更高端,年龄更分散,消费呈现出极端矛盾性

沿海江浙地区的农村电商消费量蔚为可观,但甘肃、贵州、西藏等地的农村电商增长潜力值得关注。由于地处偏远,当地货品供应能力有限,未来随着农村互联网基础设施的普及以及农村电商服务体系的进一步建立,上述地区有较大的增长驱动力。

与农村网购用户大量体现为中青年人群所不同的是,特产馆用户的年龄分布更加分散。其中36岁以上用户占比远高于全站比例,46岁以上用户更是高出全站水平2倍还多。考虑到中高年龄层用户本身对购物更为审慎,但在电商平台通过有资质的特产馆购买特产,反映出这些用户对电商平台的信任,及对食品安全和网购品质的关注。

建议加快边远地区的网络基础设施、物流配送、电商服务等相关建设,商家也可重点关注偏远地区的商品销售。

特产馆用户另一个不同之处体现为高端化方面。白领用户在特产馆用户中以39.06%的占比居首,高出全站39.72%。金融从业者、学生/教师等高素养人士对特产馆产品也更为青睐,分别高出全站16.15%及17.13%。因此,特产馆在进行产品开发时,可更多考虑品质、品位的呈现。

1.3 消费习惯与消费结构向城市靠拢